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近兩年品牌觸點管理(brand touchingponit management)可以說是一個熱門話題。越來越多的企業(yè)也開始嘗試著尋找自己與消費者之間的品牌觸點所在,試圖對這些MOT(關鍵時刻)進行有效的管理。以睿途咨詢2007年對中國地區(qū)上市公司品牌管理者的調研統(tǒng)計來看,開始使用觸點來嘗試規(guī)劃品牌的案例占到5.2%,比2006年上升4%。以行業(yè)來分類的話,會發(fā)現(xiàn)以觸點來管控品牌的企業(yè)主要集中在零售、餐飲、娛樂主題公園甚至是互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè),占到了78.2%,這也符合睿途咨詢對于不同行業(yè)所處品牌階段的判斷(睿途咨詢判定這類行業(yè)處于品牌2.0時代)。而當被問到“
“管理接觸點”概念是由北歐航空公司前任總裁卡爾宗(Jan Carlzon)提出的。他把它形象地稱為“關鍵時刻”(moments of truth,簡稱MOT),他認為只要在最能給顧客留下好印象的地方(每個觸點)竭盡全力,就能從消費者體驗上成功地塑造品牌。然而,究竟要在哪些觸點重點發(fā)力,每個觸點應該達到怎樣的目的,每個觸點應該輸入哪些品牌元素,卡爾宗并沒有回答。
睿途咨詢認為,企業(yè)在引入品牌觸點管理時首先必須問清楚自己:每個觸點應該指向哪個方向?
換句話講,這個觸點究竟要發(fā)揮什么樣的功能?
為什么以前很多公司在品牌管理上引進觸點管理效果不明顯?在于這些公司沒有抓住觸點管理的指向方向,這直接導致了觸點管理只在單個層面上進行“完美表演”,沒能形成突破性的合力。只有在每個觸點背后輸入品牌的核心價值,使得各個觸點的功能在戰(zhàn)略層面上達成一致,才能從根本上起到觸點管理的作用,引爆出強勢的品牌動力。品牌觸點管理本質上是一種品牌核心價值落地的工具,企業(yè)只有在每個觸點上有意識地輸入品牌的核心價值,觸點管理才能真正為品牌力的提升增加效力。換句話說,品牌觸點管理是一個動態(tài)的輸入過程,它必須從“Touchingponit(接觸點)”向“Tippingpoint(引爆點)”過渡,以品牌核心價值為中心進行客戶體驗積累,最終實現(xiàn)引爆。
星巴克與其說是一個零售服務品牌,不如說是一個體驗性品牌。它的成功在于它抓住了品牌2.0時代的本質:抓住消費體驗,構成了消費者的一種生活方式。所以星巴克能夠斗膽地放出廣告,得意地說“我不在星巴克,就在去星巴克的路上”。星巴克銷售的不僅僅是一杯咖啡,還有其獨特的咖啡文化和溫暖、舒適、香氣四溢的消費環(huán)境。人們可以在星巴克看書、聊天,甚至是工作,享受其愜意的氛圍。